Sortez du lot grâce à vos avantages concurrentiels !

FCSComme dans beaucoup de secteurs d’activités, la concurrence sur le marché agricole ne manque pas ! Si vous êtes dirigeant ou cadre d’une coopérative par exemple, vous avez continuellement en tête de proposer à vos adhérents des tarifs avantageux et / ou de meilleurs produits que ceux de la coopérative du village voisin. Si vous êtes agriculteur, vous rencontrez peut-être cette concurrence sous la forme d’un partage des terres de votre secteur avec vos voisins paysans, ou en vous livrant tous les samedis une guerre sans merci au marché du village pour être celui qui attirera le plus de clients. 

La bataille est loin d’être facile dans cet univers fortement concurrentiel qu’est le marché agricole. En plus de devoir s’adapter à des phénomènes externes pas ou peu maîtrisables et prévisibles (comme la fluctuation du coût des matières premières, la météo ou encore les attentes sociales), les professionnels du milieu rural doivent faire face à une concurrence souvent très forte.

Dans cette situation de compétitivité, comment faire pour sortir du lot ? Quels sont les moyens de vous démarquer et de vous offrir la meilleure des places sur le marché ? Il vous faut des avantages concurrentiels ! 

Sur les avantages concurrentiels, il y aurait tant à dire ! Des experts de tous horizons écrivent des livres entiers à ce sujet ! Le but de cet article étant de vous apporter succinctement des informations sur les avantages compétitifs ainsi que sur la manière de les mettre en place et de les conserver, veuillez m’excuser pour les aspects que j’ai malheureusement dû laisser de côté…. pour le moment ! 😉

Surpassez vos concurrents grâce à vos avantages concurrentiels

Contrairement au Facteur Clé de Succès qui est propre au marché, l’avantage concurrentiel (également appelé avantage compétitif) est propre à l’entreprise. C’est ce qui lui permet de faire la différence par rapport à ses concurrents. Ce sont les avantages concurrentiels qui caractérisent l’offre d’une entreprise et font que les clients préfèrent acheter chez elle et non ailleurs. Il s’agit donc d’un puissant outil !

Prenons l’exemple du constructeur américain John Deere (n’y voyez aucun attachement politique ! Je sais combien la « couleur » peut être chère à certains 🙂 ). Créée en 1868, cette entreprise est aujourd’hui l’un des leaders incontestés dans la vente de matériel agricole au niveau international. Comment, selon vous, une entreprise créée il y a 146 ans fait-elle pour s’imposer année après année sur son marché pourtant très concurrentiel ? Elle a mis en place une stratégie basée sur les valeurs fondamentales de l’entreprise, à savoir : l’intégrité, la qualité, l’engagement et l’innovation. Ces valeurs profondes, présentes dans chaque décision stratégique, constituent l’identité de la marque, son histoire. « L’entreprise en retire un avantage concurrentiel qu’il appartient à tous les employés de soutenir » (www.deere.com). Ces quatre critères sont l’avantage compétitif de l’entreprise. A vous de trouver ceux qui correspondent le mieux à votre entreprise, à son histoire et aux caractéristiques de votre marché. 

Vous devez mettre en place une véritable stratégie pour créer et maintenir vos avantages, qui constituent une puissante longueur d’avance. 

Construisez des avantages concurrentiels… et conservez-les !

La mise en place d’avantages compétitifs nécessite des ressources : du temps, de l’argent, des savoirs-faire… C’est le résultat d’une longue période d’observation et d’analyse de votre marché et des concurrents les plus puissants (Benchmarking).  L’efficacité d’un avantage concurrentiel tient dans le fait qu’il soit perçu comme étant rare, ayant une valeur supérieure, étant difficilement imitable et facilement adaptable. 

Vous vous doutez bien que, votre succès étant, vos concurrents aurons vite fait de vous imiter et de vous rattraper ! A moins que vous n’ayez cessé d’améliorer votre avantage concurrentiel, ou que vous en ayez « fabriqué » d’autres et que vous ayez eu le temps de les imposer à votre marché. 

Pour créer des avantages compétitifs durables, les entreprises qui réussissent le mieux suivent généralement une ou plusieurs stratégies parmi les trois suivantes : 

  • La différenciation : cette stratégie consiste à concevoir des produits ou des services présentant des caractéristiques différentes de ceux de la concurrence (pour aller plus loin sur la différenciation, c’est par ici !). La différenciation peut concerner la marque, les caractéristiques techniques, les services associés, le conditionnement, les actions commerciales… Un exemple parlant que j’aime utiliser est celui des stylos Bic et des crayons Mont Blanc. Alors que les premiers sont des stylos « première gamme » (différenciation par le bas), les seconds sont des objets de luxe pouvant se vendre jusqu’à plus de 1 000 € (différenciation par le haut). Pourtant, il s’agit bien du même produit de base. Cette stratégie, si elle est clairement perçue par les clients, permet notamment d’éviter une éventuelle « guerre des prix ». Vous intéresser aux produits et services de vos concurrents et vous interrogez sur l’intérêt de proposer à vos clients des produits et services différents peut donc se révéler être un moyen très efficace pour gagner des parts de marché ! Veillez toutefois à rester cohérent avec votre offre actuelle, au risque de faire un flop (souvenez-vous de Bic dont les parfums n’ont jamais rencontré leur marché en raison d’un manque de cohérence entre ce nouveau produit et les produits d’origine de l’entreprise, réputés jetables et premier prix).  
  • La domination par les coûts : en réduisant les coûts de fabrication, les coûts administratifs ou commerciaux… l’entreprise peut proposer à ses clients un prix plus bas que ceux de ses concurrents. La mise en place de cette stratégie passe par la recherche de la taille critique, c’est-à-dire la taille minimum que l’entreprise doit atteindre pour s’organiser ainsi et survivre. La taille critique peut être déterminée à partir d’un seuil technologique (dans un marché innovant) ou à partir d’un seuil commercial (dans un marché fortement concurrentiel). Les économies d’échelle (plus on produit, plus le coût de production d’une unité diminue) permettent également d’accéder à une domination par les coûts. Le regroupement des compétences est le moyen le plus efficace pour réaliser des économies d’échelle (exemple : les CUMA, par le principe fondamental d’achat de matériel en commun, permettent aux agriculteurs adhérents de réaliser des économies d’échelle. Imaginez s’ils devaient acheter tout le matériel ! …). Enfin, l’expérience est très importante dans une stratégie de domination par les coûts, car plus l’entreprise est expérimentée, moins elle commet d’erreurs. Parmi les nombreux exemples que l’on peut citer des entreprises ayant fait leurs preuves grâce à la domination par les coûts, j’ai décidé de vous parler de l’entreprise E. Leclerc. Depuis sa création en 1949, E. Leclerc n’a cessé de revendiquer ses « prix bas », permis par les achats groupés. Assurément l’un des pionniers de cette technique de domination de marché, E. Leclerc, dont le slogan est révélateur, suit, aujourd’hui encore, cette stratégie : « Qui est le moins cher ? E. Leclerc ! ». 
  • La stratégie de focalisation consiste à se placer sur un marché de niche, un petit marché spécifique nécessitant idéalement des investissements importants et une technicité suffisamment forte pour limiter la création d’une concurrence. Au niveau agricole, certains ont su se démarquer et connaissent un véritable succès sur des marchés de niche tels que l’élevage d’autruches, la production de safran ou encore les fleurs comestibles. 

Que nous disent ces trois stratégies de Michael PORTER, le père du marketing stratégique ? Pour vous imposer sur un marché, faites différemment, faites moins cher, faites des économies d’échelle, ou encore, focalisez-vous sur un marché de niche ! Le choix de la stratégie dépend de beaucoup de critères. Il convient donc de mettre en place une stratégie sur mesure en fonction de chaque situation, chaque marché et chaque environnement. 

Pour terminer sur le sujet des avantages concurrentiels, j’aimerai préciser que plus longtemps vous protégerez votre avantage, plus longtemps votre place privilégiée sera conservée. La recherche d’avantages concurrentiels durables et difficilement imitables par vos concurrents doit en effet être votre priorité. Mais comment comptez-vous protéger votre avantage ? 

La manière la plus courante pour y parvenir consiste à créer des barrières pour protéger l’accès à vos process, techniques, méthodes. Le dépôt d’un brevet est l’une des barrières les plus connues et les plus utilisées. La taille critique est également une barrière à l’entrée difficile à franchir pour les nouvelles entreprises, car cela nécessite une expérience et des ressources dont toutes les entreprises ne disposent pas. 

Ce qu’il faut retenir :

– que ce soit les exploitations agricoles, les coopératives, les entreprises partenaires, les magasins agricoles ou autres, la concurrence ne manque pas dans la filière rurale ! La nécessité de se démarquer pour vendre est une exigence sur laquelle il est bon de se pencher sérieusement. 

– vous pouvez surpasser vos concurrents grâce à des avantages concurrentiels fondés à partir de trois stratégies principales : 

  • la différenciation (par le haut, par le bas, par les prix ou par la qualité) 
  • la domination par les coûts (par la recherche de la taille critique, les économies d’échelle, ou encore grâce à l’effet d’expérience)
  • la stratégie de focalisation (marché de niche) 

– en mettant en place des barrières à l’entrée (brevets, procédé technique unique et difficilement imitable…), protégez vos avantages concurrentiels et conserver votre place privilégiée durablement. 

A présent, vous pouvez être quinze dans votre village à vendre des produits fermiers, vous avez toutes les cartes en mains pour faire des vôtres des produits uniques ! Soyez le petit bonhomme vert de l’image, sortez du lot ! 

Marion CHAULOUX 

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