J’aimerai commencer cet article en vous proposant un petit jeu. Alors bousculons un peu les traditions, et c’est parti ! 

A quoi pensez-vous si je vous dit McDonald’s ? … (non, non, ne trichez pas, essayez de répondre vraiment 😉 )…… Probablement à du fast-food, de la restauration rapide, des hamburgers ? Ok. On continue. 

Maintenant, à quoi pensez-vous quand je vous dit Dior ? ……. Certainement le luxe, l’élégance, la beauté ? 

Et à quoi vous font penser les hôtels Première Classe ? Le foie gras Labeyrie ? Les magasins Lidl ? Apple ? (vous pouvez le faire avec toutes les marques que vous trouvez autour de vous). J’imagine que vous associez des adjectifs à chacune de ces marques ? Ces adjectifs correspondent au positionnement, et vous aurez grand besoin de maîtriser cet élément si vous envisagez de lancer un nouveau produit ou service, de vous installer ou de revoir votre offre. Alors suivez-moi, je vais vous expliquer comment maîtriser votre image ! 

Commençons par définir clairement le sujet. Le positionnement correspond à la représentation que se fait un individu d’un produit ou d’un service, en comparaison avec les produits ou services similaires de la concurrence. Ce sont les premiers mots qui lui viennent à l’esprit à l’évocation d’une marque. Comme l’ont dit Jack TROUT et Al RIES, deux spécialistes du marketing, « le positionnement n’est pas ce que vous faites à un produit ; c’est ce que vous faites à l’esprit du client futur, le prospect. Vous positionnez le produit dans l’esprit du prospect ». Selon eux, le flot d’informations que nous recevons quotidiennement (à travers la publicité notamment) est tellement dense que les entreprises n’ont d’autres choix que de se développer autour d’un concept fort, mis en avant par le positionnement tout en étant vigilant sur la perception de l’offre par le client plus que sur la publicité en elle-même. 

Pour imposer son image, l’entreprise doit imposer son positionnement. C’est lui qui détermine l’orientation du Marketing Mix et de l’ensemble de la politique marketing. Il doit d’ailleurs s’exprimer aussi bien à travers la communication faite, qu’à travers le packaging, la politique de prix, les canaux de distribution choisis… Il doit y avoir une véritable cohérence, une unité au cœur de la stratégie : le positionnement doit transparaître dans tous les éléments du produit. Un manque de cohérence sèmera le trouble chez le client et aura tendance à décrédibiliser l’entreprise auprès du marché.Imaginons le cas d’une ligne de vêtements hauts de gamme, présentée par des mannequins lors de défilés haute couture, et dont les égéries ne sont autres que des actrices internationales. Que penseriez-vous si vous trouviez ces vêtements au supermarché du coin, dans le rayon des vêtements à 20 € ? J’imagine que, hormis votre étonnement, vous seriez troublé par le manque de cohérence entre l’image de la marque et le lieu de commercialisation de ses produits. Vous seriez sûrement tenté de ne pas faire confiance à la marque, n’est-ce pas ? Cela souligne l’importance d’un positionnement cohérent, d’autant plus qu’une fois l’image imprimée dans le marché, il est difficile pour une entreprise de la modifier.

Le positionnement, clé de voûte de la stratégie

Bien qu’il soit fréquent que les entreprises l’utilisent mal, le positionnement est un fondamental de la stratégie, la clé de voûte. En le définissant, l’entreprise fait le choix d’imposer son image. Il lui est ainsi plus facile de toucher les segments de clientèle qu’elle souhaite atteindre. En revanche, le positionnement peut être subi lorsque l’entreprise ne l’impose pas clairement au marché (auprès de tels segments, face à tels concurrents…). Puisque tout produit est nécessairement positionné, c’est alors le marché qui définit le positionnement de l’offre. Il est ainsi plus difficile pour l’entreprise de contrôler son image. Elle a donc tout intérêt à imposer son positionnement, basé sur les attentes de son public (lien et pertinence entre « image voulue » et « image perçue »). 

Vous l’avez compris, le positionnement s’inscrit pleinement dans la stratégie d’une entreprise et dans sa volonté de maîtriser son image. Image et positionnement sont étroitement liés, mais il convient de faire la distinction. Voici ce que précise le Mercator, Théories et Nouvelles pratiques du marketing (édition 2013) : « L’image est un résultat. Elle se constate. Le positionnement est une ambition. On le construit […] ». L’image est le résultat du positionnement de l’entreprise. Elle peut correspondre ou non au positionnement souhaité par l’entreprise, mais elle n’en reste pas moins le résultat. « L’image est perçue. Le positionnement est voulu ». Il peut donc y avoir un écart entre souhaits et réalité.  

De plus, le positionnement s’inscrit dans la durée. « Alors que les plans marketing peuvent être refaits tous les ans, un positionnement est un gage de continuité qui assure, dans le temps, la cohérence d’une politique » (source : Mercator édition 2013). Le repositionnement (action de modification ou d’amélioration du positionnement par l’entreprise) est une étape parfois nécessaire mais complexe qui doit avoir pour préambule une question de fond : faut-il modifier le positionnement en lui-même, ou sa mise en oeuvre ? Cette question est d’autant plus importante que le repositionnement n’est pas sans risques ! Alors que l’entreprise entreprend de modifier l’image perçue par les clients, comment vont se comporter ceux qui étaient fidèles et satisfaits par la marque ? Il faut donc veiller à définir un nouveau positionnement basé sur de réelles attentes du marché, durables et profondes. 

Identification et différenciation : deux critères pour fonder son positionnement

Le positionnement est orienté par deux volets : 

– l’identification : quelle est l’offre ? A quel segment de produits est-elle rattachée ? Prenons un exemple :  en créant le produit Apéricube, Bel (fabricant de La Vache qui Rit) propose un produit destiné à l’apéritif et non pas un fromage. Ce choix a influencé l’ensemble du Marketing Mix : nom du produit, caractéristiques du produit, emballages, présentation dans le rayon fromages… 

– la différenciation : en quoi l’offre est-elle différente de celles des concurrents ? Comment nos clients distinguent-ils l’offre parmi celle des autres ? Retenez bien que le choix des critères de différenciation doit correspondre aux attentes du marché. Citons un nouvel exemple : alors que l’heure est à la course à la technologie, au tracteur le mieux équipé et le plus puissant, le constructeur Podia s’est placé sur le créneau du low-cost en proposant à son marché le tracteur Belarus, dont la différenciation est fondée sur les caractéristiques suivantes : prix bas, rusticité et innovation dans la commercialisation (possibilité de commander par Internet, transparence des tarifs). 

Pour terminer cet article, voici quelques « exemples bonus » ! 

– Les eaux minérales sont un bon exemple de l’étendue possible de la différenciation au sein d’un marché ! Il s’agit bien d’eau dont on parle, et pourtant, comme le prouve le diagramme ci-dessous, chaque marque a son propre positionnement. 

 

– Les confitures Bonne Maman entretiennent leur leadership sur leur marché grâce à un positionnement bien défini et à une stratégie cohérente sur tous les points (confiture traditionnelle, fruits de qualité, packaging design et traditionnels, prix plutôt élevé, imitation de l’écriture manuelle…). 

– La boisson Breizh Cola, « Le cola du Phare Ouest » a axé son positionnement sur une notion géographique en misant sur le fort attachement des bretons à leur territoire. Il s’agit ainsi d’un véritable choix de l’entreprise qui, en se concentrant ainsi sur un territoire restreint, évince volontairement une grande partie de sa clientèle potentielle.  

Voilà, vous êtes désormais un as du positionnement marketing ! Vous pourrez mettre à profit ce savoir à l’occasion de votre prochain projet. N’hésitez pas à partager vos commentaires et exemples. Ça se passe juste en dessous 😉 !