L’intérêt des études marketing dans votre développement professionnel

Etudes marketingFace au flou qui règne autour des études marketing (manque de clarté quant à leur intérêt, mauvaise perception), j’ai jugé utile de faire un petit point sur l’importance de leur utilisation dans le développement et la pérennisation des entreprises. Sans rentrer dans le détail de chaque étude (au risque de devoir écrire un article que vous pourriez lire uniquement après avoir posé une journée de RTT !), l’objectif est de vous prouver l’intérêt du recours aux outils marketing, et surtout les risques encourus lorsqu’on les laisse sur le banc de touche. Alors c’est parti, connectez vos neurones et EN AVANT ! 

Que vous souhaitiez créer une entreprise ou mener à bien un projet, l’analyse du marché est une étape incontournable. Heureusement, vous avez à votre disposition tout un panel d’outils performants. Ces outils, ce sont les études marketing. Je vous imagine déjà en train de souffler ! Si c’est le cas, c’est sûrement que vous vous imaginez que les études marketing sont complexes, difficiles et longues à réaliser, réservées aux « pros du marketing ». Je sais pourquoi vous pensez cela.

De nombreux rapports relatent des conclusions issues de telle ou telle étude de marché, généralement ultra spécialisée. Des données indéchiffrables pour un individu lambda. Partant de ce constat, comment avoir envie de s’intéresser aux études qui ont permis de générer tous ces chiffres qui représentent à nos yeux un vrai sac de nœuds ! Et pourtant, vous comme moi ne sommes pas des individus lambda dans notre spécialité. Nous connaissons notre sujet, et les études marketing sont des outils à notre disposition pour nous aider à en savoir davantage. Puisque les études sont faites pour aider les experts à s’améliorer, pas étonnant que leur interprétation donne le tournis à un novice ! Nos études ne seront pas moins complexes que celles des autres, sauf que nous les comprendrons car nous en maîtrisons le sujet. Maintenant que vous comprenez mieux le fonctionnement des études marketing, vous n’avez plus d’excuse, utilisez-les ! 

Etudes de marché, de notoriété, d’image, de satisfaction… la palette d’études marketing est large et permet à chaque type de projet de se doter d’un outil d’aide à la décision pertinent. Le but fondamental d’une étude marketing est de « fournir des informations nécessaires à l’élaboration et au suivi d’un programme marketing » (Marketing pour PME). Elles permettent d’obtenir des informations liées au marché pour répondre à des questions : 

  • stratégiques (anticipation, exploration, description, analyse, comparaison)
  • opérationnelles (réduction d’un risque, identification de moyens)
  • de pilotage (comparaison entre objectifs et réalisation concrète : analyse de la notoriété et de l’image, taux de pénétration…). 

Analyser et estimer votre marché, comprendre et satisfaire les attentes de vos clients, suivre et contrôler votre position parmi vos concurrents, évaluer l’efficacité de votre communication… autant de problématiques auxquelles répond l’étude marketing. 

S’il est vrai qu’une étude nécessite généralement le déploiement de ressources importantes (finances, ressources humaines qualifiées et compétentes, technologie…), il n’en est pas moins vrai que ne pas utiliser ces études revient à s’exposer à des dangers plus grands. En négligeant d’investir dans les études marketing, en se lançant à tâtons dans de nouveaux projets, les entreprises s’exposent à des risques bien plus importants que celui d’allouer un budget à des études.

« Une étude coûte toujours moins cher qu’une mauvaise décision ! » 

J’aimerai partager avec vous quelque chose que j’ai remarqué. Je partage mon temps entre l’enrichissement de ce blog et mon activité de chargée d’études marketing et stratégiques. Mes clients sont les mêmes personnes que celles composant l’audience de ce blog : des professionnels, particuliers et passionnés de la filière agricole, para-agricole et agroalimentaire. VOUS ! Dans le cadre de ma prospection, je démarche principalement les Responsables marketing des entreprises (concessions et fabricants de matériel agricole, coopératives, magasins libre service…). Je suis très étonnée par le discours que tiennent certains Responsables marketing, qui est celui-ci : « Nous ne faisons jamais d’études marketing car cela fait plus de X années que nous sommes sur le marché, nous le connaissons parfaitement« . Je ne remets pas en cause les compétences de ces professionnels, mais je trouve cette réaction étonnante de la part de ceux qui sont censés être les plus conscients de l’une des caractéristiques propres à la filière : le marché agricole est en constante évolution. Je donne rendez-vous dans 10 ans à ceux qui ne font jamais d’études marketing, aussi simplifiées soient-elles, pour se tenir informé des tendances du marché. Je ne suis pas sûre que tous seront encore là, ou pas forcément dans la même santé financière. 

Pourtant, les enjeux sont bien là ! Juste derrière le manque d’accompagnement, savez-vous quelle est la plus grande cause d’échec d’une entreprise ou d’un projet ? Il s’agit d’une approche marketing et commerciale mal évaluée. La mauvaise estimation du marché, en termes de potentialités, forces, faiblesses, opportunités, menaces (diagnostic SWOT), est une source de difficulté ou d’échec très importante pour les entreprises en phase de démarrage. Se lancer sur un coup de tête, avec une vision fondée uniquement sur l’analyse des résultats de X ne permettra pas forcément à Y d’obtenir les mêmes résultats à coup sûr ! 

Prenons un exemple. Marc est gérant d’un magasin de libre service de fournitures agricoles et il a lu dans la presse qu’un magasin du même type que le sien, basé dans le Sud de la France, fait fureur avec son nouveau rayon de spécialités locales (huile d’olives, jambon de Bayonne, fougasse…). Ni une ni deux, Marc décide de mettre en place le même rayon dans son magasin de l’Est de la France. Il remplace l’huile d’olives, le jambon et la fougasse par des produits typiques de sa région (du miel, du bleu du Jura, et du Comté). Très motivé, il laisse de côté l’étude de marché que lui recommandent ses partenaires, et se fie au succès de son collègue du Sud. Ce que Marc ne savait pas, c’est qu’une chaîne de magasins spécialisée dans la vente de produits locaux s’est récemment implantée un peu partout autour de chez lui. Les clients préfèrant découvrir ces nouveaux magasins, le rayon est désert. Le projet ne rencontre pas le succès escompté et Marc ne peut que constater son erreur. Quels avantages aura-t-il tiré de ce projet ? Combien de temps, d’argent et d’énergie a-t-il gaspillé ? N’aurait-il pas été préférable de faire une étude de marché grâce à laquelle il aurait étudié la concurrence et aurait su que d’autres magasins s’implantaient ? 

L’histoire de Marc n’est pas un cas isolé. Souvenez-vous de Danone qui, en 2009, retira du marché son yaourt Essenssis, le « yaourt qui rend beau ». Produit cosmétofood (aliment santé), Essenssis n’a pas rencontré son marché. Pour savoir pourquoi, retournons 5 ans en arrière et analysons les tendances de consommation. Le budget des ménages français consacré à l’alimentation est en baisse (moins de 15 % du budget global). En effet, les consommateurs se tournent vers les produits basiques au profit d’une augmentation de leur budget téléphonie et nouvelles technologies notamment. Sans aller jusqu’à dire que Danone a lancé son produit sans analyser le marché, une observation plus poussée des tendances de consommation lui aurait permis de se rendre compte que la période n’était pas optimale pour lancer son nouveau yaourt. 

J’imagine que vous n’avez pas envie qu’une telle histoire vous arrive ! Perdre son temps et son argent dans un projet qui n’aboutit pas est frustrant et démotivant. Que vous soyez agriculteur, dirigeant ou employé, vous pouvez devez utiliser les études marketing. La conjoncture économique tendue de ces derniers temps nous prouve une fois de plus que l’incertitude n’a pas sa place dans nos activités, et des outils puissants sont là pour nous aider à réduire ces incertitudes. Ça vaut le coup d’essayer, vous ne croyez-pas ? 

(Pour en savoir plus, consultez l’article « 4 points clés pour une étude de marché EFFICACE !« ).

Et vous, utilisez-vous les études marketing ?

Marion CHAULOUX 

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