Quel est le véritable rôle du marketing ?

MarketingNotre quotidien est rempli d’informations, de sujets que l’on maîtrise plus ou moins, ce qui ne nous empêche pas d’en parler pour autant ! Regardez la politique par exemple : la majorité d’entre nous ne sommes pas des experts en la matière, et pourtant nous avons généralement un avis, nous votons, nous faisons des choix. C’est la même chose pour le marketing : nous parlons de marketing PARTOUT. Nous le mettons à toutes les sauces. Mais savons-nous vraiment à quoi cela correspond ? 

Je discutais la semaine dernière avec une personne de mon entourage professionnel au sujet des téléphones portables. Nous échangions à propos d’une nouvelle marque de Smartphones dont les tarifs sont jusqu’à trois fois moins chers que ceux du marché. Je lui ai demandé comment c’était possible. Sa réponse : « Bah, c’est marketing ! ». Je me suis interrogée sur le sens de cette réponse et j’en ai conclu qu’il se représentait le marketing comme la manière qu’ont les entreprises de se démarquer. Cela est vrai, mais réducteur. 

Voici un second exemple. Peut être que, comme moi, vous avez déjà entendu des personnes de votre entourage tenir le discours suivant lorsque le sujet de la surconsommation se présentait à eux : « C’est marketing tout ça, ils veulent nous faire acheter acheter acheter ! ».

Face à plusieurs situations de ce genre, je me suis rendue compte que, soit les gens ont une mauvaise définition de ce qu’est le marketing, soit ils en ont une perception négative…. soit les deux ! J’ai donc voulu faire un point et vous éclairer sur la vraie définition du marketing, son rôle, ses principes. 

Le marketing, qu’est-ce que c’est ?

Il existe une multitude de définitions, mais la majorité d’entre elles nécessite d’être déjà sensibilisé aux termes et aux pratiques du marketing pour la comprendre, ce qui me semble contradictoire. Il y a peu de définitions du marketing que peuvent comprendre des novices en la matière. Or, le but d’une définition n’est il pas de donner accès à l’information à une personne qui ne connaît pas le sujet ? J’ai donc décidé de vous proposer ma définition du marketing, en la voulant la plus claire et précise possible : Le marketing est un ensemble de moyens utilisé par une organisation (entreprise, association, service public, parti politique…) pour influencer dans son sens le public auprès duquel elle évolue et dont elle dépend.

Je souhaite faire un point sur le mot « influencer ». Bien que l’on associe généralement l’influence à un concept négatif (manipulation, contrainte, pouvoir…), l’influence marketing n’a pas les mêmes objectifs. Une entreprise cherchera à influencer son public pour le faire acheter, le fidéliser ; une association influencera ses adhérents pour obtenir des dons ; un parti politique influencera ses électeurs pour qu’ils votent pour lui… L’influence est ici directement liée au bien-fondé de l’organisation, à sa nature même. Il ne faut pas confondre influence et contrainte

Il n’y a pas d’influence sans liberté

Influencer sous la contrainte en privant un public de sa liberté de choisir, c’est de la propagande et de la manipulation. Le marketing n’a pas de place dans un environnement où le public est privé de liberté.

Quelle est la liberté d’un public ? Celle de pouvoir choisir ce qu’il achète, il veut l’acheter, quand il le souhaite. 

Si l’on regarde de plus près, plus l’environnement est concurrentiel, plus les organisations utilisent le marketing pour influencer leur public. Le livre Mercator, Théories et Nouvelles pratiques du marketing (édition 2013) explique ainsi que « quand [l’organisation] ne peut pas imposer ses décisions pour atteindre ses objectifs, il ne lui reste plus qu’à tenter d’influencer ses publics ». Le monopole est l’une des rares situations où l’organisation a le pouvoir d’imposer ses décisions sans avoir recours au marketing pour rendre son offre plus séduisante que celle des concurrents. 

La quête perpétuelle des attentes du marché et la création de valeur

Le but d’une organisation est de proposer à son public une offre perçue comme étant différente et supérieure et cela passe par la création de valeur. L’organisation dépend de son public, et, étant donné qu’elle ne peut pas lui imposer ses décisions, son unique pouvoir est de comprendre les attentes du public pour mieux y répondre. De plus, le marketing n’a pas seulement pour objectif de conquérir un public, il doit aussi permettre de le fidéliser. « L’orientation vers le marché est un effort constant pour rendre présente au sein de l’organisation la voix des clients, alors que ceux-ci sont, par nature, des acteurs extérieurs de l’organisation » (source : Mercator, édition 2013). Cette « orientation vers le marché » est permise par les nombreux outils offerts par le marketing (études, marketing stratégique et marketing opérationnel). 

Ce qu’il faut retenir :

– Beaucoup de personnes ont une mauvaise perception du marketing ou en ont une définition trop large.

– Le marketing permet aux organisations d’influencer dans leur sens leur public.

– Il ne faut pas confondre influence et contrainte.

– Le marketing tient un rôle d’autant plus important que l’environnement est concurrentiel. Il a pour rôle d’aider les organisations à comprendre les attentes de leur public et de leur permettre de créer une offre perçue comme étant différente et supérieure. Cet effort d’adaptation est indispensable.

– Le marketing doit être orienté vers l’action. Le but n’est pas seulement de savoir, mais de pouvoir prendre des décisions stratégiques et opérationnelles concrètes.

– Finalement, le marketing est un outil puissant. Il en va du professionnalisme des Responsables marketing de ne pas s’engager sur les voies tortueuses de la manipulation immorale. 

Et vous, quelle est votre vision du marketing ? Faites-nous partager votre avis ! 

Marion CHAULOUX 

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