Un, deux, trois, SWOT ! L’art de « SWOTER » en 3 étapes

SWOTConnaissez-vous le SWOT ? Ce petit outil bien pratique est indispensable afin de mieux connaitre le marché sur lequel on souhaite s’installer ou lancer un produit ou service. Il permet de mettre en avant les enjeux auxquels devra faire face l’entreprise et les différentes possibilités qui s’offrent à elle pour y parvenir. 

Si vous avez vous-mêmes déjà mené un projet nécessitant Business Plan ou étude de marché, vous avez sûrement déjà entendu parler du SWOT, n’est-ce pas ? Pour ceux qui aiment connaître le sens des mots (et je sais qu’il y en a !) ne cherchez pas trop loin, il s’agit d’un acronyme…. anglais bien sûr, marketing oblige 🙂 ! SWOT désigne donc quatre mots anglais :

  • Strengths (forces)
  • Weaknesses (faiblesses)
  • Opportunities (opportunités)
  • Threats (menaces) 

A quoi sert précisément le SWOT ? Quels sont ses principes ? Comment l’utiliser concrètement ? C’est ce que je vous propose de découvrir à travers cet article. Vous êtes prêt pour « SWOTER »? Alors, c’est parti ! 

UN BRIN DE THÉORIE

L’analyse SWOT est un outil au service de l’analyse de l’environnement d’une entreprise (ou tout autre type d’organisation). Elle est utilisée dans deux cas de figures : soit pour planifier la stratégie future, soit pour vérifier la cohérence de la stratégie actuelle. Il s’agit de classer dans quatre catégories les éléments caractéristiques du marché : les opportunités, les menaces, les forces et les faiblesses (appelés également points améliorables). Très utile pour résumer et présenter les informations clés, le SWOT a l’avantage de mettre en relation les facteurs externes et les facteurs internes. Véritable outil d’aide à la décision, il permet de mettre en place une stratégie pertinente

Vous devez vous dire qu’il y a beaucoup de mots en gras dans ce paragraphe… Ce sont précisément ceux-ci qu’il faut retenir pour bien définir le SWOT. Tout y est ! 

  • analyse de l’environnement 
  • planification / vérification 
  • résumé et présentation des informations clés 
  • mise en relation des facteurs externes et internes 
  • outil d’aide à la décision et à la mise en place de la stratégie 

Plutôt complet comme outil, non ? Mais, fidèle à ma bonne vieille croyance qui dit que « savoir c’est bien, mais faire c’est mieux », passons à l’action ! 

… UN PEU PLUS D’EXPLICATIONS… 

Comme tout outil marketing, le SWOT n’a pas pour seul objectif la collecte d’informations, qui, à elle seule, n’apporterait aucune valeur ajoutée à l’entreprise. Il doit conduire au déploiement d’actions concrètes. L’action reste au cœur de la stratégie. Pour aboutir à cette étape finale, je vous conseille de suivre la méthodologie suivante : 

  1. Définir le degré de précision souhaité et sélectionnez les aspects sur lesquels portera l’analyse (par exemple : vous pourrez choisir d’analyser un secteur d’activités dans son ensemble ou juste un ou quelques aspects de ce marché : concurrence, demande, offre, tendances…). Ces critères sont importants à définir, notamment si vous travaillez en groupe afin d’être tous sur la même longueur d’onde. 
  2. Etudier les documents dont vous disposez sur le sujet et sélectionnez les informations essentielles.
  3. Classez les informations retenues dans la matrice SWOT, tel que présenté dans le tableau ci-dessous (cliquez sur le tableau pour l’agrandir).  

Analysez dans un premier temps les facteurs externes : opportunités et menaces. Ce sont les éléments qui influencent la stratégie de l’entreprise mais qui sont peu ou pas maîtrisables. L’entreprise sera alors amenée à se poser plusieurs questions. 

Ensuite, concentrez-vous sur les forces et faiblesses. Ce sont les éléments qui dépendent directement de l’organisation interne propre à l’entreprise.

Matrice SWOT

Mes conseils :

  • par soucis d’analyse et de présentation, faites-en sorte que votre matrice SWOT tienne sur une page A4 (format de feuille classique). 
  • bien que cela ne soit pas simple, essayez d’être le plus juste et objectif possible (évitez de sous-estimer et surestimer). Tout comme l’intuition n’a pas sa place dans une analyse SWOT, ne laissez pas votre subjectivité intervenir. Soyez le plus neutre possible. 

… ET UN BON CAS PRATIQUE ! 

Quoi de mieux qu’un cas concret pour comprendre et s’exercer ? Pour conclure cet article sur le SWOT, je vous propose un mini cas pratique, celui du groupe agroalimentaire Nestlé. Nous allons tout simplement suivre la méthodologie présentée plus haut : 

  • Choix du degré de précision et sélection des aspects à analyser. 

Le secteur agroalimentaire est d’une complexité telle qu’en faire le tour dans un mini cas concret est impossible. Pour cette raison, nous allons étudier les grandes caractéristiques du secteur. Le but étant de faire un premier exemple concret, vous saurez reproduire cet exercice sur une masse d’informations plus conséquente.

  • Etudier les documents et sélectionner les informations essentielles.

Voici une présentation des caractéristiques du marché agroalimentaire. Les informations clés seront en vert dans le texte.

Le secteur agroalimentaire, un marché complexe

Bien que les marques de distributeurs ne cessent de gagner des parts de marché, le secteur agroalimentaire est largement dominé par d’importants groupes internationauxNestlé, entreprise fondée en 1866 en Suisse (un peu d’histoire géographie au passage 😉 ), se place en tête du classement mondial des plus grosses entreprises agroalimentaires avec 98,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires en 2012, devant PepsiCo (65,5 miliards), The Coco-Cola Company (48 milliards) ou encore Danone (26,8 milliards). Nestlé se démarque notamment par sa capacité à innover et à s’adapter en permanence au marché. Son service « recherche et développement« , particulièrement performant et réactif, ainsi qu’une structure financière saine et solide, sont de véritables atouts pour cette entreprise leader.

En termes de consommation, le secteur agroalimentaire doit faire face à de nouvelles attentes sociales. Les consommateurs sont, par exemple, de plus en plus demandeurs d’une alimentation bien-être (ce qui ouvre les portes sur de nouveaux marchés) mais également de traçabilité et sécurité (ce qui a pour conséquence un durcissement des règles et une augmentation des coûts de mise en conformité pour les entreprises). La raréfaction de l’eau est également un enjeu qui concerne l’ensemble des entreprises du secteur. Enfin, plus récemment, des scandales tel que celui de la viande de cheval, fragilisent la confiance des consommateurs.

  • Classement des informations retenues. 

Matrice SWOT Nestlé

Vous venez de découvrir comment, à partir d’un texte brut, sélectionner puis classer les informations dans la matrice. Vous pouvez reproduire cet exercice pour tous vos projets. En ayant conscience de ces différents éléments, vous allez pouvoir : 

  • saisir des opportunités ou vous appuyer sur des tendances pour vous développer, 
  • anticiper les menaces, 
  • mettre l’accent sur vos forces,  
  • améliorer vos faiblesses. 

Vous êtes désormais un as du SWOT, plus aucun marché n’aura de secret pour vous ! Alors, partez à leur conquête, analysez-les et renforcez votre stratégie ! A vos marques, prêts ? SWOTEZ 😉 !! 

Marion CHAULOUX 

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