Ayez une vision à 360° grâce au PESTEL !

Image PESTELDans un précédent article (qui a fait l’objet de nombreux partages de votre part et je vous en remercie 🙂 ), je vous présentais le SWOT, ce petit outil aux grands pouvoirs, utilisé dans l’analyse de l’environnement. Sa particularité ? Mettre en relation les facteurs externes de l’entreprise (opportunités et menaces) et les facteurs internes (forces et faiblesses) pour vous permettre de mettre en place ou d’ajuster sa stratégie. Un mode de fonctionnement qui fait toute la force de cet outil utilisé et utilisable dans toutes les situations. Oui vraiment,  je l’aime bien Mister SWOT : simple, pratique et efficace.

Et, puisque j’adore vous présenter les outils qui font notre bonheur, à nous les férus de marketing, je vais vous en présenter un autre ! Quel intérêt, me direz vous, de découvrir un autre outil sur l’analyse de l’environnement de l’entreprise ? Ce à quoi je répondrai :

  • à chaque outil sa fonction. 
  • nous sommes tous plus ou moins à l’aise avec les outils. En connaître plusieurs permet de choisir celui avec lequel on est le plus à l’aise pour travailler. 

Donc le voici, le voilà : merci d’applaudir bien fort le…. PESTEL ! 

[Petite fanfare d’accueil]

Le PESTEL : outil de diagnostic stratégique

À l’instar du SWOT, son cousin, le PESTEL est un véritable outil d’analyse. En revanche, il n’intègre pas la possibilité de faire le parallèle entre externe et interne, ce qui fait de lui THE outil de diagnostic externe de prédilection.

PESTEL, qu’est-ce que ça veut dire, au fait ? Il s’agit une fois de plus d’un acronyme, qui reprend cette fois-ci la première lettre de chacun des 6 critères étudiés :

  • Politique
  • Economique
  • Social
  • Technologique
  • Environnemental
  • Légal

L’objectif est simple : recenser, à travers ces 6 points, les caractéristiques actuelles et les tendances d’un marché, autrement appelé l’environnement externe de l’entreprise. Il s’agit de faire l’état des lieux du marché à un moment donné. 

Retenez également qu’il y a une interdépendance entre tous les éléments. Ainsi, dès lors que l’un d’eux évolue, cela impacte l’ensemble du marché, c’est-à-dire vous, mais aussi vos concurrents, vos partenaires, vos clients… Prenons l’exemple de la traçabilité accrue ces dernières années au niveau de la production agricole. Bien que ce facteur relève du domaine « légal », il agit également sur les autres domaines : au niveau politique, au niveau socioculturel (habitudes et confiance des consommateurs), ou encore au niveau technologique (dépenses en recherche et développement). 

Il convient donc d’étudier, dans un premier temps, les facteurs point par point, puis de les relier entre eux pour en avoir une vision globale. 

Sachez utiliser l’outil, puis en sortir pour mieux l’exploiter

Bien que certains outils (comme le SWOT par exemple) permettent de faire le lien entre l’analyse externe ET l’analyse interne, bon nombre d’entre eux se limitent à l’analyse externe (PESTEL, BCG, les 5 forces de Porter…). Ce sont des outils très efficaces pour faire un état des lieux, un bilan.

Faire un bilan, c’est bien. Mais comme vous le savez, je n’aime pas m’en tenir aux simples faits. Le constat n’a d’intérêt que lorsque des actions concrètes lui succèdent. En effet, si utiliser le PESTEL permet de prendre conscience des caractéristiques du marché, d’en déterminer les enjeux, les tendances, les opportunités et les menaces, vous devrez ensuite mettre en place une stratégie cohérente pour pérenniser votre entreprise.

SOUVENEZ-VOUS ! Qu’importe l’outil marketing que vous utilisez, gardez en tête l’objectif final : l’action. « Voilà les conditions dans lesquelles j’évolue (résultats obtenus grâce à l’outil), maintenant quelles actions vais-je mettre en place pour m’adapter à cet environnement ? « . Même si on a tendance à trop souvent l’oublier, la réflexion qui suit l’analyse est le bien-fondé de ces outils. 

Beaucoup de chefs d’entreprises, responsables marketing ou autres potentiels utilisateurs du PESTEL ont tendance à laisser cet outil sur le banc de touche, et sous-estiment son efficacité. S’il y a une notion évidente de confort, ce qui manque en réalité, c’est une bonne compréhension de l’outil (qui, rappelons-le, n’est là que pour collecter des informations et détecter des tendances, et non pas pour trouver des solutions). 

J’estime qu’il est temps de redorer le blason du PESTEL, qui présente bien plus d’avantages qu’on ne veut bien lui en prêter ! 

Prise de recul, prise de conscience et prise de décisions

Premièrement, le PESTEL est un véritable outil d’analyse. Et, dans une entreprise ou à l’occasion d’un projet, l’analyse de l’environnement n’est-elle pas l’une des étapes clés ? S’il devait y avoir une étape à ne pas négliger, ça serait bien celle-ci ! Faire l’impasse sur cette phase de diagnostic reviendrait à se jeter aveuglement dans la fosse aux lions, sans connaître leur degré d’appétit… Ça vous donne envie vous ? Moi, pas vraiment. Dans ces-cas là, un petit PESTEL permet de faire le point.

Le PESTEL est également une base de travail pour la mise en place d’actions stratégiques, telles que la segmentation / re-segmentation, ou la détermination des domaines d’activités stratégiques (branches d’activités de l’entreprise).

C’est aussi un formidable outil de veille, complet et global.

Enfin, le PESTEL est un excellent outil de mise en avant des tendances d’un marché et des événements prévisibles. Il permet à l’entreprise de repérer ces événements et de les anticiper soit 1) en saisissant une opportunité, soit 2) en se protégeant d’une menace qui se profile à l’horizon, soit 3) les deux options ! 

Ces quatre critères ne suffisent-ils pas à comprendre l’intérêt du PESTEL ? 

Et concrètement, comment ça marche ?

Après vous avoir vanté les mérites de cet outil, je vois arriver votre question : « Mais alors, à quoi ça ressemble, le PESTEL, et comment s’en servir ? « .

Voilà comment il se présente (cliquez sur l’image pour l’agrandir) :

Image Le PESTEL

Prenez le temps de passer en revue chaque critère. Même si certains nécessiteront sûrement de rentrer plus dans le détail que d’autres, l’importance est de se poser des questions. Il vaut mieux se pencher sur un critère et se rendre compte qu’il n’y a rien à étudier, plutôt que d’évincer d’office un critère qui vous aurait fait prendre conscience d’informations fondamentales. 

Vous l’avez compris, le PESTEL est un outil trop souvent sous-estimé et pourtant très intéressant à utiliser à des fins de diagnostic externe. S’il est peu probable qu’il vous apporte LA solution miracle, il vous fera en revanche très certainement ouvrir les yeux sur les tendances à venir. Et quand on sait combien il est difficile de prédire l’avenir, autant user des quelques outils qui nous permettent d’y voir plus clair, non ? 

Marion CHAULOUX 

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