Structurez votre offre commerciale en 2 étapes !

Offre de servicesLorsque l’on créé son entreprise ou lors du développement d’un nouveau produit ou service, rapidement dans la réflexion apparaît la question de la structuration de notre offre. « Quelle doit être mon offre ? Avec quel contenu ? A quel prix ? Comment dois-je me placer par rapport à mes concurrents ? ». Autant de questions qui nous taraudent et auxquelles il est difficile de répondre seul, à moins de connaître les quelques outils indispensables. C’est précisément ce que je vous propose de découvrir aujourd’hui ! Et si vous êtes patients, un Bonus vous attend à la fin de l’article 😉 … 

Structurez votre offre pour proposer de la valeur 

Pour que votre offre soit perçue de manière claire auprès de votre cible et que cette dernière en perçoive les potentiels bénéfices pour elle, elle doit d’abord être clairement définie à votre niveau. 

Tout au long du processus de structuration de votre offre, ayez en tête que ce que cherche le prospect, c’est trouver la solution à son problème, et en quoi vous allez pouvoir répondre précisément à ses attentes. Vous devez donc apporter la réponse à un besoin, défini préalablement, et afficher clairement le bénéfice pour le client. 

Votre mission (si vous l’acceptez) : créer une valeur perçue comme étant supérieure et meilleure que celle de vos concurrents. Dans un environnement concurrentiel, il est d’autant plus important de miser sur cette valeur pour conquérir et fidéliser vos clients que le comportement de ces derniers est de plus en plus volatile (les clients sont de moins en moins fidèles aux marques et ils ont pris pour habitude de les mettre en concurrence). 

Faire les courses

Définir une stratégie commerciale est un travail qui s’inscrit dans la durée. Vous devez constamment être dans la recherche de valeur, créer une offre à laquelle le client accordera suffisamment d’importance pour accepter de payer le prix que vous aurez défini pour cette offre.

Vous poser des questions du type « A quel besoin mon offre répond-elle ? » ou « Quelles attentes doit-elle satisfaire ? » va vous aider dans la recherche de cette valeur. 

« Choisir, c’est renoncer » 

Il est très important également de savoir renoncer : on ne peut pas cibler tout le monde, on en peut pas proposer tous les produits, on ne peut pas être expert en tout. Vous devez bâtir votre offre autour de votre expertise fondamentale, et créer une véritable valeur ajoutée pour votre client. Sachez vous limiter à ce qui fait votre valeur. 

Même si votre panel de produits ou services est réduit, il est d’autant plus important de structurer votre offre que vos clients y verront une possibilité de choisir : le client aime choisir et sentir qu’il a pris une décision. 

Je vous vois, derrière votre ordinateur / tablette / téléphone, en train de vous dire : « Structurer, oui, mais comment ? ». Justement, on y vient. 

Structurer son offre, comment ça fonctionne ?

Je vous propose tout simplement de suivre plusieurs étapes, au cours desquelles je vous apporte un peu de théorie puis les clés nécessaires pour utiliser ces outils en fonction de votre propre situation.

Les étapes présentées ci dessous interviennent idéalement après une analyse du marché, que ce soit par le biais d’une étude de marché ou par l’utilisation d’outils tels que le SWOT ou le PESTEL.

Etape n°1 : élaboration de votre démarche stratégique

La démarche stratégique, c’est quoi ? Aller, on se remue les méninges, tous ceux qui ont eu des cours de stratégie ! D’autant plus que, vous ne pouvez y échapper, la démarche stratégique est très importante pour guider les grandes orientations de votre stratégie globale. Elle est composée de trois éléments :

  • le ciblage : il s’agit de définir les populations que vous souhaitez toucher, celles qui seront vos futurs clients. 
  • la segmentation : votre cible est composée de personnes dont les caractéristiques, les attentes, les besoins, ou encore le budget varient. La segmentation va vous permettre de déterminer des sous groupes homogènes au cœur de votre cible, selon des critères d’ordre géographiques, démographiques, sociologiques, comportementaux… Cela permet d’appliquer à chacun de ces segments un marketing opérationnel spécifique (contenu de l’offre, prix, communication…). 
  • le positionnement : contrairement à ce que beaucoup de gens pensent, le positionnement ne correspond pas à la place occupée par une entreprise sur un marché concurrentiel (exemple : leader, challenger…). Il s’agit des premiers mots qui viennent à l’esprit d’une personne à l’évocation d’une marque. Si je vous dit Chanel ou Dior, j’imagine que vous pensez à « luxe », « cher », « publicité »… ? Si je vous dit Apple ou Google, les mots « monopole » et « international » doivent figurer parmi les premiers qui vous viennent à l’esprit, non ? Il s’agit de bâtir une offre dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du client, différente de celle des concurrents. Ne laissez pas au marché le soin de choisir votre image à votre place, imposez-leur ! 

Résumons tout ça en image. 

(Cliquez sur l’image pour l’agrandir). 

La démarche stratégique

Le tableau ci-dessous présente une liste de questions pertinentes à se poser pour définir votre démarche stratégique. Prenez le temps de réfléchir à chacune de ces questions, auxquelles d’autres peuvent bien entendu s’ajouter. Au besoin, approfondissez votre connaissance du marché et de votre cible en :

  • collectant des informations déjà existantes (sur Internet, dans les magazines, les entreprises et organismes  de votre secteur d’activité…)
  • allant à la rencontre des acteurs du marché et de votre cible
  • réalisant une étude de marché (pour optimiser la pertinence des résultats, je vous conseille de confier votre étude à un spécialiste)

Il ne s’agit pas seulement de choisir, il s’agit de choisir pertinemment ce qui constituera demain votre stratégie d’entreprise. Soyez donc précis et cohérent.

(Cliquez sur l’image pour l’agrandir). 

 Les bonnes questions DS

En manquant de vous poser ces différentes questions, vous risquez non seulement de passer à côté de votre cible, mais également de définir une offre qui ne correspond pas à ses attentes et qui ne se démarque pas des offres concurrentes. 

Bon à savoir :

  • Certaines entreprises ont fait le choix de ne pas segmenter leur cible, optant ainsi pour un marketing dit « de masse » ou « indifférencié ».
  • D’autres entreprises ont décliné l’idée de la segmentation jusqu’à l’individu : l’offre est adaptée à chaque client, faisant ainsi de la personnalisation sa politique. Il s’agit du marketing one to one.

Etape n°2 : détermination de votre marketing mix

Le marketing mix (ou mix marketing), également appelé les 4P (pour Product, Price, Promotion, Place en anglais, soit, en français : produit, prix, communication, distribution), est un outil très pertinent dans le cadre de la structuration de votre offre. Je vous conseille vivement de ne pas passer à côté de cette étape. 

Définir le marketing mix revient à reprendre chacun des quatre éléments qui le composent et à en définir les modalités pour votre offre, comme présenté dans le schéma ci dessous. 

(Cliquez sur l’image pour l’agrandir). 

Le marketing mix

Comment définir tous ces critères ? Si vous avez étudié votre marché, vous avez collecté des informations (sur vos concurrents et leurs pratiques, les attentes des clients, les tendances du marché…) qui vous seront très utiles à cette étape de la structuration de votre offre commerciale. 

Que faut-il retenir ?

  • vous devez être dans une recherche constante de valeur ajoutée pour votre client. 
  • la démarche stratégique vous permet de définir votre cible, ses différents segments ainsi que le positionnement que vous voulez donner à votre offre. 
  • le marketing mix est une étape cruciale qui permet de se poser les bonnes questions pour déterminer le produit / service, son prix, ainsi que la communication et la distribution qui lui sont associées. 

Vous avez désormais toutes les cartes en mains pour vous pencher sur votre stratégie et vous poser les bonnes questions pour transformer votre projet en véritable réussite ! Si vous avez besoin d’être accompagné dans l’élaboration de votre offre commerciale, n’hésitez pas à me contacter pour échanger à ce sujet. 

Comme promis, voici votre Bonus, faites-en bon usage 😉 ! 

Structurez votre offre commerciale en 2 étapes – Votre guide personnalisé

Votre guide sur la structuration de votre offre commerciale

Marion CHAULOUX 

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