Comment intégrer la newsletter dans votre stratégie de communication ?

NewsletterConnaissez-vous la newsletter ? Ou plutôt, connaissez-vous vraiment la newsletter, ses objectifs, ses intérêts ? Pas sûr ? Alors allons voir d’un peu plus près de quoi il s’agit… Qu’allez-vous trouver dans cet article ?

  • Une définition de la newsletter et des illustrations. 
  • Une présentation de l’intérêt d’intégrer la newsletter dans votre stratégie de communication. 
  • Une proposition de méthode pour créer votre propre newsletter et la diffuser. 
  • Une mise en garde sur les déviances associées aux newsletters, et notamment vis-à-vis de la saturation des boîtes mails.

Ce programme vous convient ? Parfait, alors let’s go !

La newsletter, qu’est-ce que c’est au juste ?

Vous avez probablement déjà une bonne idée de ce qu’est une newsletter. Mais parce qu’il y en a de nombreux modèles différents et que chacun peut n’avoir en tête qu’une infime partie de cette diversité, faisons un bref retour sur sa définition. Et pour cela, quoi de mieux qu’une image pour illustrer ?

Voici donc trois exemples de newsletters :

Je ne suis pas sponsorisée pour citer ces marques... Désolée pour ceux qui roulent en Peugeot, Citroën ou autres... :-)

Je ne suis pas sponsorisée pour citer ces marques… Et désolée pour ceux qui roulent en Peugeot, Citroën ou autres… il fallait bien choisir 🙂

Newsletter Castorama

Newsletter Castorama

Newsletter SNCF

Newsletter SNCF

Comme vous le voyez dans ces trois exemples, toutes les entreprises peuvent, quelle que soit leur activité, intégrer la newsletter dans leur stratégie de diffusion de contenus.

C’est en effet un formidable outil de communication, très intéressant pour créer du lien avec votre réseau, vos prospects, vos clients, les tenir informé de vos promotions, nouveautés et des événements à venir.

Les intérêts sont nombreux :

  • Possibilité de toucher en peu de temps un nombre important de personnes identifiées et segmentées.
  • Outil de fidélisation de la clientèle.
  • Instantanéité.
  • Gratuité.

Voici quelques idées de contenus sur lesquels vous pouvez communiquer avec une newsletter :

  • Création d’un nouveau produit ou service. 
  • Volonté d’élargir votre réseau professionnel ou de trouver de nouveaux collaborateurs. 
  • Publication des résultats de l’entreprise (généralement dans les PME et grandes entreprises, rarement dans les TPE).
  • Communication autour de vos événements.
  • De plus en plus, la newsletter est utilisée comme un support de conseils gratuits, source de prospection à long terme.

Informez vos clients, vos prospects, vos partenaires

Si l’envoi de la newsletter par mail s’est généralisé, quelques entreprises diffusent encore ces lettres d’informations par courrier auprès de leur liste de diffusion (les coûts ne sont pas les mêmes !).

Attention toutefois à ne pas confondre envoi de newsletters et mass mailing. Si ces deux méthodes utilisent le mail comme support d’envoi, leurs différences sont à connaître :

Différence newsletter et mass mailing

Si vous possédez un fichier clients à jour, vous avez une base sérieuse pour diffuser vos contenus auprès de votre réseau.

Concrètement, comment mettre en place une campagne newsletter ?

Faire une newsletter, ok, mais pour parler de quoi ? Quel message diffuser ? Auprès de quel public ?

Engager une campagne newsletter est un travail qui nécessite du temps, alors autant assurer dès le début et mettre toutes les chances de votre côté.

Si vous souhaitez vous lancer, deux solutions existent :

  1. Vous gérez l’intégralité de votre campagne : choix des messages, mise en forme, envois… Vous gérez vous-même l’ensemble des actions liées à la campagne (en fonction du nombre de contacts dans votre fichier, vous aurez peut être besoin d’installer une solution de gestion des envois, au risque de passer beaucoup de temps à diffuser la campagne). Si cette solution est la plus économique, c’est aussi la plus risquée en termes de retour sur investissement. Il arrive fréquemment que ceux qui choisissent cette solution ne rencontrent pas le succès espéré, pour diverses raisons (mauvaise qualité du message, mauvais choix de cible, non délivrabilité des mails…). 
  2. Vous confiez votre campagne à un professionnel : cette deuxième solution, plus coûteuse, offre le confort et la sérénité de confier son projet à un expert. En plus d’augmenter les chances de succès de la campagne, vous bénéficiez de conseils, d’un avis extérieur et de statistiques fines.

Votre choix doit tenir compte de plusieurs critères :

  • Du temps que vous pouvez consacrer à la campagne. Mettre en place une campagne, la surveiller, l’analyser… tout cela demande du temps. Si vous en manquez, préférez faire appel à un professionnel.
  • De votre budget. Si vous avez peu de budget, vous aurez tendance à opter pour la première solution. Mais, comme je l’expliquais plus haut, faire par soi-même, quand on n’a pas toutes les compétences nécessaires, peut s’avérer infructueux. Je vous conseille de rencontrer un professionnel, de lui faire part de votre projet de campagne et de votre budget serré et de lui demander un devis. Cela ne vous coûtera rien et vous serez peut être surpris de découvrir qu’une solution existe pour votre besoin et dans votre budget. Le budget ne doit pas être un frein, des solutions existent pour tous les types de campagne.
  • Du retour sur investissement souhaité. Entendez pas investissement le temps et le budget consacrés à ce projet, que vous souhaitez bien évidemment récompenser d’une réussite totale de votre campagne, exprimée en milliers d’euros de recettes ou des dizaines de ventes en plus ! Idéalement, une campagne à succès peut vous apporter cela (à relativiser en fonction de chaque activité). Mais elle peut aussi ne rien vous apporter si des erreurs ont été commises. Si vous misez beaucoup sur la newsletter pour gagner de nouveaux clients, fidéliser ceux déjà conquis, engendrer des ventes… faites appel à un professionnel.

Faire sa campagne newsletter par soi-même : les 4 étapes clés !

Si vous choisissez la première solution, vous devez suivre certaines étapes pour ne pas rater votre campagne, perdre votre temps, incommoder vos clients et avoir un mauvais retour de leur part.

Je vous propose un accompagnement en 4 étapes.

1) Posez-vous les bonnes questions.

– Quelle est votre cible ?

– De quoi a-t-elle besoin ?

– Dois-je segmenter ma cible et envoyer une newsletter différente à chaque segment en fonction de leurs besoins, attentes… ?

– Sur quels sujets en lien avec votre activité se pose-t-elle des questions ou a-t-elle besoin de conseils ?

– Que pouvez-vous lui apporter ?

Veillez à apporter de réelles informations qui, à l’inverse des informations de remplissage, sont susceptibles d’intéresser les destinataires. S’agira-t-il de présenter vos produits ou services (avec modération toutefois pour ne pas tomber dans l’e-mail commercial), vos événements, apporter des conseils (si vous êtes pâtissier, vous pouvez par exemple envoyer une recette à vos clients ; si vous êtes jardinier, envoyer quelques « trucs et astuces » pour entretenir son jardin à moindre coût peut être une idée de contenu).

2) Choisissez la périodicité de vos envois.

Vous savez désormais qui sont vos lecteurs, ce qui les intéresse, ce que vous pouvez leur apporter. Vous devez désormais définir la périodicité de vos envois, c’est-à-dire choisir si vous leur envoyez toutes les semaines, tous les mois, deux fois par an, ou de manière non structurée.

Il existe deux types de périodicité :

fréquence régulière : que cette régularité soit fixée à la semaine, au mois, au trimestre… elle respecte un rythme défini et récurrent. La diffusion d’actualités, les nouveautés ainsi que les newsletters conseils sont très adaptées à une fréquence d’envois régulière.
Conseil : si vous vous engagez sur une périodicité régulière, veillez à tenir le rythme. Cela demande une adaptation et une organisation visant à préparer le contenu de la newsletter à l’avance, pour ne pas être pris au dépourvu à la date de diffusion, et vous rendre compte que vous n’avez pas d’informations sous la main… Cette régularité est d’autant plus importante qu’elle doit créer une relation de confiance et habituelle entre vos destinataires et vous.

envois ponctuels : cette seconde méthode s’adapte bien aux contenus occasionnels ou exceptionnels, de type événements (portes ouvertes, atelier…), promotions, soldes… Elle permet d’insister sur le caractère aléatoire et « imprévisible » de l’information diffusée. Elle s’adapte également très bien aux entreprises dont le contenu plus limité ne permet pas l’envoi régulier de newsletters.

Pour choisir votre périodicité, vous pouvez vous poser les questions suivantes :

– Mon activité est-elle soumise à une forme de saisonnalité ? (si vous vendez des vêtements, par exemple, vous pouvez suivre le rythme des saisons et ainsi proposer quatre newsletters par an).

– Mes clients ont-ils besoin de mes conseils à une période précise de l’année ?

3) Concevez vos messages.

Si vous vous référez aux trois exemples de newsletters du début de cet article, vous verrez que chacune est constituée de textes et d’images. En effet, une newsletter est avant tout un support de communication, qui se veut donc graphique, esthétique et qui donne envie au destinataire d’en lire le contenu.

Je reçois parfois des newsletters dépourvues d’images, et dont le contenu textuel, très chargé, semble imbuvable au premier coup d’œil. Ces newsletters sont souvent l’oeuvre de néophytes en matière de communication qui, en dépit de leurs efforts pour diversifier leurs supports, récoltent tôt ou tard les effets négatifs de la médiocre qualité de leur campagne.

Pour éviter qu’une telle expérience vous arrive, voici quelques conseils :

  • Insérez des images. Veillez à ce qu’elles soient de bonne qualité (ni trop sombres, ni trop claires, bien cadrées, avec une résolution suffisante…), et en lien avec le contenu de vos messages (cela semble évident, et pourtant…). Attention également aux droits d’auteur ! Peu y pensent, beaucoup font l’erreur. Les images que vous trouvez sur Internet ne peuvent pas être utilisées librement. Vous devez en détenir les droits. Comment faire ? Utilisez vos propres images (si leur qualité est suffisante) ou achetez pour quelques euros (voire quelques centimes) des images dans des banques d’images en ligne.
  • Concevez des messages percutants. Parlons peu, parlons bien ! Cette célèbre phrase résume parfaitement l’optique dans laquelle vous devez concevoir les messages à intégrer dans votre newsletter. Il ne s’agit pas de surcharger le mail, de « bourrer le crâne » de votre interlocuteur, mais de faire passer les messages essentiels. Faites court, utilisez des verbes d’actions et impliquez vos lecteurs.
  • Structurez votre mail. Vous avez les images et le texte, vous devez maintenant organiser un peu tout ça. Cette étape est généralement la plus complexe quand on n’est pas un expert des codes HTML et tout le toutim… Centrez vos textes, placez vos images autour, et surtout, faites un test avant d’envoyer le mail à toute votre liste de diffusion ! Cela vous évitera peut être de passer pour un pingouin parce que la moitié du texte est recouverte par une image 🙂 …

4) Go, go, go : l’envoi des newsletters !

Etape ultime et pas des moindres, l’envoi de la campagne. Pas besoin de vous expliquer comment ajouter le nom de vos destinataires et appuyer sur « envoyer » pour diffuser vos mails…

Mon seul conseil sera le suivant : attention à l’heure d’envoi ! S’il semble évident qu’envoyer un mail en pleine nuit n’est pas idéal ni pour vous (qui, pendant ce temps là, ne dormez pas), ni pour vos lecteurs (qui, avec un peu de chance, reçoivent les mails sur leur Smartphone et vont être réveillés à 3 heures du matin pour apprendre que vous leur offrez 20 % de remise sur leur prochain achat…), il est moins évident que lorsque vous envoyer un mail à toute une liste de diffusion, tous ne s’envoient pas instantanément… Préférez envoyer le matin, c’est plus sûr pour éviter ce genre de désagréments.

Gare aux déviances !

Pour conclure cet article, il me reste à vous rappeler que la newsletter doit présenter un réel intérêt pour vos destinataires.

En tant que professionnels, il y a fort à parier que vous receviez des dizaines (voire des centaines) de newsletters chaque mois ! Combien en ouvrez-vous ? Combien en lisez-vous entièrement ? Combien de fois cliquez-vous sur les liens qu’ils vous proposent ? Relativement peu, n’est-ce pas ? Dites-vous que vos clients sont comme vous. Leurs boîtes mails sont saturées d’informations que, bien souvent, ils n’ont jamais voulu recevoir et dont ils se passeraient bien.

Les meilleures newsletters sont celles qui apportent réellement quelque chose, au-delà de la simple remise commerciale (devenue banale). Misez sur l’humain, apportez des solutions, du concret, et n’oubliez pas que derrière les adresses mail, se cachent de vrais hommes et femmes, et alors seulement vous obtiendrez des résultats. Vous pouvez réellement faire la différence avec vos concurrents en créant une relation de confiance et de récurrence avec vos clients. Ne négligez pas cette possibilité. 

N’oubliez pas de partager cet article avec les personnes de votre réseau, elles pourraient elles aussi avoir envie d’intégrer la newsletter à leur stratégie de communication.

Et vous, avez-vous déjà songé à la newsletter pour diffuser vos informations ?

Marion CHAULOUX 

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