RÉSEAUX SOCIAUX #5 – Révolution de la communication : du matraquage commercial à la « communication conversationnelle »

9931419-vector-illustration-dans-le-style-retro-d-une-main-tenant-un-telephone-cellulaire-fraiche-modernesFut un temps, souvenez-vous, où publicité rimait avec matraquage commercial (plus vulgairement appelé « bourrage de crâne »). Ce temps est-il révolu ? Pas tout à fait.
Mais la publicité – et, plus largement, la communication – est en pleine mutation. Plus qu’une évolution, c’est bien une RÉvolution qui s’opère.



La communication « hier » : monologue de l’annonceur 

Hier, les annonceurs utilisaient sans modération la fameuse méthode « bombardement d’infos » et y appliquaient des répétitions à des heures et un rythme bien choisis pour être sûrs que le message s’imprègne bien dans notre inconscient.

Souvenez-vous de certaines publicités, comme celle de Juvamine par exemple, qui passait trois fois de suite sur nos télés en répétant toujours le même slogan : « Si Juvabien, c’est Juvamine ! ». Je m’en souviens encore, des années plus tard ! Preuve que le message est passé. 

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Ce matraquage commercial, considéré par certains comme une sorte de formatage, est largement remis en cause dans notre société actuelle. 

Bien que loin d’avoir totalement disparu, cette communication à sens unique, laissant peu de place aux réactions des consommateurs, se voit peu à peu mise au rebut par une nouvelle forme de communication : la communication conversationnelle. 

La communication « demain » : rejoignez la conversation 

Les gens se sont lassés de ce monologue des annonceurs. Ils ne veulent plus n’être qu’une cible commerciale. Ils veulent être écoutés. Véritablement écoutés. 

Parallèlement à cette nouvelle donne, l’évolution de notre environnement – et notamment le boom du numérique – a vu apparaître de nouveaux usages : objets connectés, connexions haut débit, arrivée des réseaux sociaux. 

Se sont également créés de nouveaux besoins :
– instantanéité : bonne ou mauvaise chose, là n’est pas le débat. Quoi qu’il en soit, nous avons désormais besoin d’accéder à des informations dans l’instant. Plus question d’attendre pour trouver la définition d’un mot, situer une ville sur une carte du monde ou savoir à quelle date exacte le Général De Gaulle est mort… Notre Smartphone et Google nous attendent sagement dans notre poche pour ça. 
– proximité : je ne parle pas ici de proximité géographique (dont les limites sont atténuées par le numérique). Les gens ont besoin d’être pris en considération par les marques. Ils veulent avoir la parole, être écoutés et se sentir entendus. Ils veulent être « proches » des marques, participer au dialogue et voir que les marques tiennent compte de leurs avis. 

L’explosion des sites d’avis et de notation (comme par exemple TripAdvisor ou E-booking pour les voyages) va dans le sens d’une (re)prise de pouvoir du consommateur qui sait désormais très bien utiliser ces outils à son avantage. Prenons l’exemple des réseaux sociaux, puissant outil de buzz. Il n’est désormais pas rare de voir un consommateur mécontent laisser un avis sur la page officielle d’une marque, afin de lui demander des explications, voire un remboursement. Face à de tels messages, les marques ne peuvent pas faire la sourde oreille, au risque de voir déferler une vague de mécontentement (ce qui risque d’être encore plus dur à gérer). 

Les marques l’ont donc compris, elles doivent donner la parole à leurs consommateurs, les intégrer aux décisions de l’entreprise, les faire participer aux échanges, les écouter.

L’une des marques qui montre un très bel exemple de communication conversationnelle efficace est la marque Michel et Augustin. Fabriquant de yaourts et petits gâteaux, la marque interpelle régulièrement ses consommateurs par le biais de Facebook pour connaître leurs préférences sur leurs produits, demander leur avis par rapport au packaging des produits en développement, ou encore pour proposer des contenus humoristiques dont leurs fans sont friands ! 

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Embarquer ses clients dans l’histoire et l’identité de l’entreprise, c’est ce qu’on appelle le storytelling. 

Du web 1.0 au web 2.0 

Face à ces nouveaux besoins, le web s’est beaucoup développé. Du web 1.0 jusqu’en 2005, nous sommes désormais dans l’ère du web 2.0 : 

– web 1.0 : lecture d’informations sur Internet (sens unique). 

– web 2.0 : lecture d’informations sur Internet + possibilité d’interagir, partager, commenter, « liker », corriger… (double sens). 

Et l’évolution ne compte pas s’arrêter là, puisque nous parlons déjà de web 3.0, qui sera l’ère de l’ultra personnalisation. Publicité adaptée à nos centres d’intérêts, offres promotionnelles personnalisées… le mouvement est déjà en marche ! 

Marion CHAULOUX 

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